Como a Hyundai mudou o percurso para melhorar a jornada de compra do cliente

Com o aumento da navegação online e a redução das visitas à loja, como conduzir os clientes em sua direção? Como melhorar a jornada de compra do online para o offline? O diretor de marketing da Hyundai Motor América, Dean Evans, compartilhou sua experiência.

Os clientes não só conduzem carros como também controlam a tomada de decisões. Durante mais de 25 anos na indústria automotiva, Dean Evans, viu a experiência de compra mudar drasticamente. Graças ao celular e a outras novas tecnologias, os consumidores de hoje estão mais exigentes do que nunca, e também, obcecados por pesquisas.
A jornada de compra não começa apenas quando os clientes entram na concessionária – é instantânea. No passado a média de visitas as concessionárias dos compradores de carro, na América, era de cinco concessionárias. Agora, esse número caiu para duas concessionárias. Vendo essa mudança, sabiam que precisavam se conectar com os clientes nos momentos em que suas pesquisas se tornaram digitais, ou teriam poucas possibilidades de atrair compradores para as concessionárias da Hyundai. Isso é crítico, porque hoje enquanto as vendas de automóveis começam online, mais de 95% das compras ainda acontecem na concessionária, comenta Dean. Isso significou repensar toda a estratégia para fechar a lacuna entre online e offline. Dean comenta que se associaram, em uma estreita colaboração, com a agência a Innocean, para obter uma compreensão mais holística dos clientes, e assim atender melhor às suas necessidades e medir o impacto de ser verdadeiramente assistiva aos clientes. Aqui estão três lições que aprenderam sobre estar presente para o omnichannel de hoje, consumidor digitalmente empoderado.

Conheça seus clientes em cada ponto da jornada do cliente.
Dada a enorme quantidade de dados gerados on-line, as marcas estão em uma posição única de entender a intenção melhor do que nunca, e entregar o que o cliente precisa no momento exato em que eles precisam. Independentemente se alguém quer comprar um carro ou um vestido, os clientes voltam para pesquisar – cada vez mais no celular – para ajudar a tomar decisões e agir. Isso faz da pesquisa uma ferramenta essencial para realmente entender o que os consumidores desejam, em cada ponto de contato relevante, na jornada de um cliente. Digamos que um cliente quer comparar os modelos SUV Crossover e outro está interessado nas informações de um carro específico da Hyundai. Não é uma opção servir o mesmo conteúdo para ambos os clientes. Os clientes de hoje exigem personalização. Para o primeiro, levam a uma landing page (página de destino) que mostra como os carros se comparam com os outros em atributos chaves com preços, interior e tecnologias integradas. Para então redireciona-los para os sites das concessionárias mais próximas que têm o carro que estão procurando.

Inclua idéias para remover o atrito
Hoje para impulsionar o crescimento, precisamos olhar para a experiência de compra como um todo, não como uma série de interações online e offline – pois os clientes não diferenciam entre fazer compras online e comprar pessoalmente, então também não devemos, comenta Dean. Mas unir o online e o offline não é apenas se destacar na busca por celular, e depois redirecionar os clientes para a concessionária. Trata-se de oferecer a experiência de compra mais perfeita e sem atrito – desde a pesquisa inicial até o test-drive para a compra. Examinar a jornada do cliente de perto permitiu identificar e remover pontos de tensão em um programa que a Hyundai acabou de lançar chamado Hyundai Shopper Assurance. Por exemplo, na pesquisa mostra que os consumidores gastam muito tempo online tentando encontrar o preço certo para um carro. Então, além de oferecer o MSRP (preço pelo qual a fábrica recomenda que seja vendido no varejo), agora as concessionárias exibirão esse preço menos quaisquer incentivos e descontos de concessionárias. Dean comenta que a intenção é mostrar os preços ao invés de ter clientes redirecionados a sites de terceiros, ou dos clientes terem que ir fisicamente a concessionária para obter um preço, economizando muitas etapas. Também descobriram que os consumidores faziam muito esforço para encontrar tempo para fazer um test-drive, e que test-drives aumentam significativamente a probabilidade de compra. Então, testaram um programa online que trouxe os test-drives aos consumidores, seja na sua casa, escritório ou outro ponto local. Foi um grande sucesso, com 90% dos clientes afirmaram que este programa foi um fator decisivo que os levou a uma concessionária. Agora oferecem essa flexibilidade aos clientes em toda a rede de concessionárias.

Outro ponto de tensão para os clientes surgiu durante o momento de compra na concessionária. Nesta fase, eles geralmente decidem o carro que eles querem – estilo, recursos e extras -, mas por causa da mudança do canal de compra, eles tinham que passar por todos esses detalhes novamente na concessionária. Mas agora não mais. Incorporaram uma solução de varejo digital nos sites das concessionárias para conectar os dados do cliente de forma transparente aos canais (online e offline). Os compradores têm a opção de executar a maior parte da transação que desejam online: escolher o veículo em que estão interessados, percorrer todo o caminho até o preço da transação, solicitar financiamento e, em seguida, guardar e enviar para o revendedor. Quando os clientes entram na concessionária, não há necessidade de buscar as mesmas informações ou preencher novos papéis, permitindo que os clientes mantenham o foco na compra. Também evita a estranheza de negociar preço, que muitos de dos clientes podem não gostar.

Medir o impacto comercial, não a métrica do canal
É fundamental estabelecer KPIs que irão gerar objetivos comerciais amplos. É por isso que medir as mesmas métricas de negócios em todas as equipes e canais é essencial. Usam ferramentas como visitas do Google Store para o YouTube e pesquisa, vendas da Google Store para pesquisa, além de acompanhar as ações de geração de demanda, como chamadas de telefone, visitas a páginas de detalhes de veículos e solicitações de cotação. Atribuem valor a cada ação e avaliam o impacto do marketing em objetivos comerciais mais amplos, como receitas. Dean comenta “Para nós, as visitas às lojas e as vendas são os KPIs mais importantes. Podemos rastrear, por exemplo, como uma campanha digital afeta o número de visitas à loja e quantos estão se convertendo em vendas. Esta informação é muito mais importante para nós do que, digamos, rastreamento de um único clique ou compromisso com um anúncio.” Ao fazer isso, também aprenderam a melhorar as necessidades dos clientes para que possam gerar crescimento, em vez de otimizar canais individuais ou KPIs. Por exemplo, se as visitas à loja não estiverem se convertendo em vendas, precisam olhar para o serviço de atendimento ao cliente que oferecem. Se estão gerando um grande número de leads de chamadas telefônicas e não estão traduzindo isso para vendas, podem explorar os problemas neste ponto. Se concentrar em como cada canal pode contribuir para os objetivos gerais de negócios ajuda a aumentar a responsabilidade e remove a ambiguidade no que está funcionando e o que não está. Seja online, offline ou ambos, os esforços de marketing hoje estão focados em tornar a jornada do cliente tão suave quanto possível, ajudando os clientes a chegar ao seu destino de compra com facilidade e eficiência.

A Troupe auxilia no desenvolvimento de estratégias online e offline para sua marca. Quer saber mais? Entre em contato.

Giovana Cattaneo

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