Experiência do usuário e interface UI + UX = ketchup.

Mas o que uma simples embalagem de ketchup tem a ver com isso?

A embalagem de ketchup de vidro da Heinz já foi um item básico nas cozinhas de todo o mundo.
Se em algum momento você se identificar com esse cenário que vou descrever aqui, pode auxilar no entendimento do porque a Heinz teve que reinventar suas embalagens – inicialmente a de ketchup. Para aproveitar até a última gota do ketchup basta virar a embalagem e bater, bater… dar uma última batida um pouco mais intensa e de repente ‘plah’ o molho vermelho é espalhado nas batatas fritas, hambúrgueres ou qualquer outra coisa que esteja no prato.
No final dos anos 80, a gigantesca empresa de alimentos Heinz tomou uma decisão: mudar monumentalmente o design de suas embalagens. O motivo por trás dessa mudança revela muito sobre a importância da pesquisa com usuários que envolve fautores de UI e UX.
A história da embalagem de ketchup é uma lição de design que é abordada em vários cursos de design, é um exemplo da vida real que ilustra vividamente que as decisões de design devem sempre ser baseadas em na experiência UX e UI.
Primeiro vamos voltar aos primórdios da embalagem de ketchup da Heinz.

Design clássico.

A Heinz introduziu o ketchup à sua linha de produtos em 1876. Foi uma das primeiras ofertas da empresa, mas seu primeiro produto, foi o rábano picante feito pela mãe de Henry J Heinz, Anna. As embalagens de ketchup eram de vidro e permaneceram as mesmas por mais de um século, apesar de fazer pequenos refinamentos no design da embalagem de vidro.
A empresa não tinha planos para mudar um projeto que cumpria sua função e o fazia há muito tempo. Se não está quebrado, não conserte, certo? No entanto, Heinz estava em uma missão para entender como as pessoas estavam consumindo seu produto de ketchup em casa. A empresa contratou pesquisadores para visitar casas de famílias nos Estados Unidos e observar o que mamãe, papai e as crianças faziam quando todos se sentavam ao redor da mesa de jantar.
O que eles viram a seguir trouxe percepções extremamente importantes sobre os seus clientes, e provavelmente foi muito além do que a empresa esperava.

As formas de usar o ketchup.

Como muitos de nós já experimentamos, tirar ketchup de uma embalagem de vidro pode ser considerado um treino de bíceps. O primeiro passo é virar a embalagem de cabeça para baixo e segurá-la com uma mão. O segundo passo é bater vigorosamente no final dele com a outra mão para colocar o ketchup em movimento para cair sobre o prato.
Durante a pesquisa os pais observados consideraram esse trabalho de usar o ketchup estritamente para os adultos. Essa é a lembrança de Casey Keller, ex-gerente da Heinz, no seminal livro de ensaios de Malcolm Gladwell, What the Dog Saw .
“Eu me lembro de estar em uma dessas casas”, diz ele. “Havia uma criança de três anos e uma de seis anos de idade, e o que aconteceu foi que as crianças pediram ketchup e mãe trouxe. Foi uma embalagem de ketchup de vidro.
“O menino de três anos foi pegar ele mesmo e mamãe interceptou a embalagem e disse: ‘Não, você não vai fazer isso’. Ela tomou a embalagem de vidro e distribuiu um pouco. Dava para notar que aquela situação era uma chatice.
Este foi um momento muito importante para os pesquisadores e, por extensão, para Heinz. Uma criança de cinco anos consome cerca de 60% mais ketchup do que uma pessoa de 40 anos. Mas agora, diante de seus olhos, os pesquisadores identificaram que os maiores consumidores do produto (crianças) não tinham acesso direto a ele.
A empresa percebeu que precisava colocar o ketchup em uma embalagem que os todos pudessem manusear. Caso contrário, o poder dos pais sempre limitaria os níveis de consumo. E assim, a equipe de design de embalagem concentrou sua atenção na solução desse problema e na melhoria da usabilidade. Eles vieram com a embalagem EZ Squirt, feita de plástico macio com um bico cônico. Era muito mais leve para todos, especialmente crianças, e o ketchup saiu com muito menos esforço.

Identificando e resolvendo o problema.

A nova embalagem provou ser um sucesso para a empresa – a pesquisa inicial mostrou que em casas onde a embalagem EZ Squirt foi usada, o consumo de ketchup cresceu em até 12%. Com o passar do tempo, o público passou a escolher apenas as versões de embalagens de plástico ao invés das embalagens de vidro e a Heinz parou de fabricar a embalagem de vidro para consumo doméstico.
A embalagem de vidro foi reapresentado em muitos restaurantes, porém, e foi reintroduzido como um produto de edição limitada nostálgica em supermercados dos EUA em 2011.

Continue observando seus usuários.

Antes de passar para a conclusão do que esta história tem a nos dizer sobre o design UX, apenas uma nota rápida sobre o que Heinz fez a seguir. Como uma empresa reconhecida por suas inovações em embalagens, não é surpresa que tenha continuado a reinventar sua embalagem de ketchup com base em insights de pesquisa de usuários.
No final dos anos 90, as vendas do condimento caíram e a empresa queria ver se isso tinha algo a ver com as experiências das pessoas com o produto. Pesquisas com usuários identificaram que as pessoas ainda achavam problemático tirar o ketchup da embalagem de plástico.
Eles se acostumaram com a nova embalagem de ketchup, mas tinham que continuar espremendo. E pedaços de ketchup se juntavam em torno do bocal, então era uma tarefa um pouco confusa. Para combater esses problemas, as pessoas guardavam suas embalagens de Heinz de cabeça para baixo na geladeira ou na despensa.
E assim, a equipe da Heinz levou essa percepção do usuário e transformou o problema, literalmente, em sua cabeça. Foi aí que então que o frasco de ketchup invertido nasceu – e ajudou os consumidores a consumir o produto mais rapidamente e com menos confusão na abertura da embalagem (uma invenção da válvula também ajudou)
Na época, Casey Keller, da Heinz, acolheu a mudança como “provavelmente a maior ideia em ketchup desde a invenção da embalagem de plástico”. E isso é dizer algo como sabemos que a embalagem de plástico foi um grande negócio.
Agora é possível notar que muitos produtos de uso diário estão disponíveis em embalagens de cabeça para baixo, por exemplo: creme dental, shampoo, embalagens de molho. Resumindo: Esse tipo de percepção só é possível quando se observa as pessoas usando o próprio produto. Há uma grande diferença entre observar pessoas usando seu produto e ouvir pessoas falando sobre seu produto.
Como você deve ter visto, muito estudo e aprofundamento em UX e UI proporciona ganhos de tempo e dinheiro. Por isso, trabalhar com métodos voltados no design pode garantir um bom resultado e na Troupe isso é fundamental – estudar a UX termo em inglês para user experience que é experiência do usuário (parte emocional, o que o usuário leva dessa interação) e como a UI para user interface que significa a experiência de interface (parte física, como o usuário interage com o produto).
Nos últimos meses temos trabalhado junto com equipes dedicadas para alguns clientes como a Seal Telecom e WaveCode pra desenvolver soluções e uma boa experiência do usuário em seus produtos.
Hyundai.
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Phil Stunitz

Author Phil Stunitz

Co-founder, visual designer.

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