5 momentos que sua marca deve saber do mercado automotivo.

O comprador de carro faz hoje apenas duas visitas na concessionária em busca do seu veículo perfeito. Isso porque os compradores de carro de hoje em dia se voltam para internet via mobile para pesquisar modelos, encontrar ofertas e obter conselhos em tempo real.

Recentemente David Mogensen, chefe do YouTube de anúncios de marketing do Google e ex-marketing de mercados automotivos, compartilhou informações de como se inteirar ao novo processo de compra. Confira:

Segundo David Mogensen algumas das suas melhores lembranças como criança foram com o seu pai, ao comprar um carro novo. Indo de concessionária em concessionária, entrando e saindo onde os carros estavam perfeitamente dispostos no showroom.

Quando foi trabalhar na indústria automobilística, uma década depois, ficou sabendo que estes não eram apenas os seus melhores anos. Esses foram a era dourada – “the golden age” – para a indústria automobilística. Eles representaram um momento em que as pessoas eram leais a marcas e tinham todas as informações para as suas respostas com a concessionária local.

Comenta também que as coisas mudaram. Longe de suas aventuras, onde passava o dia inteiro de sua juventude nessa jornada de compra, hoje o comprador de carro faz apenas duas visitas a concessionárias. Atraídos pela internet também disponível pelo celular, esses momentos indescritíveis com seu pai foram substituídos por inúmeros micro-momentos em que os compradores de carro se voltaram para o digital em busca de informações que ajudem a escolher o veículo perfeito para suas necessidades.

das pessoas que usaram o YouTube, enquanto participaram da jornada de  compra de um carro,  foram influenciados pelo YouTube – mais do que TV, jornais ou revistas.

Fonte: TNS Media Relatório de Consumo

Nesses momentos, antes dos compradores de carro darem um único passo para os pisos polidos de seu showroom, estão tomando decisões e formando opiniões, fazendo suas próprias pesquisas online através da internet. E é essencial que você esteja bem posicionado no meio digital para ser útil nestes momentos.

Isso se você quiser ser uma das concessionárias que recebem as duas visitas, que o consumidor faz quando está pronto para comprar. Aqui estão os cinco momentos digitais mais importantes:

Momento: Qual o melhor carro?

Seis em cada 10 compradores de carro entra no mercado inseguro sobre qual carro comprar. Para ajudar a selecionar as suas escolhas, muitos começam consultando alguém de confiança. Isso pode ser feito na forma de consulta a um amigo obcecado com carros, lendo blogs ou fóruns, ou pesquisando em sites de avaliação.

Não importa a fonte, dados mostram que esses momentos que aparecem nas pesquisas estão influenciando cada vez mais, os compradores, por vídeos. 69% das pessoas que usaram o YouTube ao comprar um carro, foram influenciados por vídeos, mais do que TV, jornais ou revistas.³ Foi identificado um enorme aumento na procura por informações sobre o carro no YouTube – tudo, desde avaliações aprofundadas de especialistas, de criadores de canais do YouTube a revisores da indústria que comparam dois modelos de ponta a ponta, no mesmo vídeo. Vídeos de revisões automática foram vistos, no YouTube, mais de 3 milhões de horas nos primeiros 9 meses de 2015, dos quais mais de 1,2 milhões por celular, 2X a mais do que 2014. (4)

Momento: Este é o carro certo para mim?

Em algum momento, um cliente precisa identificar sua realidade: será que este carro atende minhas necessidades? Informações sobre considerações de ordem prática, como os assentos, acomodações e o número de airbags, são marcantes desta fase.

Historicamente, a eficiência do combustível tem sido um fator chave nesta fase para o mercado automotivo dos EUA, como os preços do gás caíram, interesse em eficiência de combustível seguiu diminuindo desde 2011,(5) Uma das áreas que houve um aumento de interesse é a capacidade de reboque. Pesquisas sobre espaço interior e a capacidade de reboque é de 15% e 30%, respectivamente, ano após ano. (6) E talvez, como resultado dessa economia de gás, as pessoas também procuram complementar a compra com um pouco mais. Isso resultou no aumento de interesse nas opções de luxo, que estão em ascensão, com a pesquisa de interesse para recursos como teto solar panorâmico e câmera de ré em 31% e 23%, respectivamente, ano após ano. (7)

O uso de vídeos ocupam um lugar destacado nesta fase da jornada de compra. Os principais tipos de compradores, deste novo processo de compra, procuram videos com informações dos veículos de testes, destaques de acessórios e opcionais, orientações do interior ou exterior do veículo. O tempo gasto assistindo esses tipos de vídeos em 2015 é de aproximadamente 2X a mais do que no ano de 2014. (8)

No celular, às vezes uma imagem estática de melhor qualidade atende às necessidades do momento.  Foram encontradas fotos que ajudam as pessoas a explorar opções com as características interiores e exteriores. Pesquisa com interesse em “fotos de [ marca automóvel ]” tem um aumento de 37% ano­ após ano. (9)

Provocada pelo que as pessoas vêem na estrada ou em estacionamentos, 80% dessas pesquisas estão acontecendo por celular. (10)

É também nesta fase que os sites de montadoras ou fabricantes e concessionárias preenchem um papel crucial, ajudando os compradores a compreender vários pacotes de opcionais e acessórios, com as opções de equipamentos, e ajudan­do os consumidores a construir “seus próprios” opcionais ou acessórios personalizados. Mesmo em telas de celulares, que são menores, buscas por pacotes com opcionais e acessórios do carro foram 3X mais pesquisadas do que no ano passado. (11)

Momento: Eu posso pagar?

Uma vez que os consumidores imaginam em possuir um veículo particular, eles precisam saber se eles podem pagar. E, novamente, as pessoas estão agarrando seus smartphones para encontrar uma resposta rápida. As listas de preços estão em seus níveis mais altos das pesquisas crescendo 25% no ano de 2014 (12) impulsionado em grande parte pelo celular, que responde por 70% dessas pesquisas. (13)

Para muitos compradores, o valor do seu carro atual é tão importante quanto o preço do carro novo. Pesquisas com interesse em valor de troca teve em níveis recordes de 17% em julho de 2015.  A partir de agosto 2015, mais de 50% dessas pesquisas foram feitas pelo celular.(16) De fato, existe mais interesse em troca do antigo para um novo. No mercado automobilístico dos EUA, teve um momento em que houve grande aumento de investimento em carros antigos, em 2009. (16)

A sazonalidade também desempenha um papel importante. Cada fevereiro, por exemplo, vemos um aumento no interesse de pesquisa, com essas palavras chaves, para os carros “a venda em [determinada quantidade]”.(17)

O verão é um momento importante e sazonal nos EUA. Quando as temperaturas sobem, o mesmo acontece com interesse em comprar um carro. Pesquisas sobre “ofertas de locação” atingiu um pico no verão de 2015, um aumento de 20% em relação a 2014. (18)

Momento: Onde devo comprar?

Mesmo que a maioria do processo de compra do carro se acontece online, as visitas à loja de automóveis nas proximidades continuam sendo cruciais na jornada de compra. De fato, as pesquisas para “concessionárias de carro perto de mim” dobrou em 2014. (19)

E dos que usaram seus dispositivos móveis, como parte da jornada de compra, um em cada três concessionárias foram localizadas ou chamadas pelo dispositivo móvel do comprador. (20)

Além do momento “onde”, os compradores também procuraram por “quando” e “o que”. As pesquisas com palavras-chave como “as concessionárias abertas domingo”, por exemplo, é popular, principalmente em telefones móveis (que compõem 84% dessas pesquisas). (21) Pesquisas para descobrir se o carro está dentro das configurações que buscam, ou disponível em estoque, cresceu 4x mais rápido do que interesse geral até a procura automática. (22) Enquanto sites e aplicativos respondem a essas perguntas frequentemente , por vezes, uma chamada de telefone à moda antiga ainda é o caminho a percorrer. Pesquisas relacionadas a números de telefone das concessionárias é mais de 78% em 2014. (23)  A maioria dos quais acontece pelo celular. (24)

1 a cada 3

clientes usaram seus dispositivos móveis como parte da jornada de compra, localizando ou telefonando para uma concessionária de seu dispositivo móvel.

Fonte: Path Shopper Automotive de Compra, Millward Brown Digital e Polk, setembro 2015

Finalmente, os compradores olham para “qual”. Qual vai ser concessionária que vai entregar a melhor experiência. As compras de carro acontecem mais nos fins de semana os compradores procuram as concessionárias e avaliam seus horários de pico dos fins de semana e seus comentários Considerando a revisão da concessionária pesquisas apontam que os compradores buscam mais durante a semana, e pesquisas feitas no celular se tornam o método preferido nos fins de semana, resultando 56% das buscas.(25)

Momento: Vou negociar.

Ok. A negociação chegou a fase final da jornada de compra. Os compradores estão na concessionária. E, eles sabem o que querem. Mas precisam saber se eles estão recebendo um tratamento justo.

Em outras palavras, nesta fase da jornada de compra, sentar do outro lado da mesa, olhar as fotos das crianças do vendedor, e se perguntar “poderia alguém, que tem essas crianças adoráveis, deixar de oferecer a melhor negociação com o melhor preço?”

Utilizar a coragem, para se questionar, é uma questão de escolha para os compradores. Hoje os compradores escolhem utilizar o telefone. Ou seja, hoje a metade de todos os compradores de carro, utilizam os dispositivos móveis. (26)  Ao executar ações, com seus celulares, enquanto estão nas concessionárias confirmam que eles estão analisando um bom preço em um veículo. (27)  Pesquisas feitas em sites comparativos onde encontram valores de preços dos automóveis das concessionárias e em concorrentes ocorrem frequentemente quando os consumidores estão fisicamente na concessionária. (28)

Dominar os momentos digitais altera a forma como Indústria Automobilistica atua

Esta é uma época de crescente oportunidade de se conectar com os compradores de automóveis. Eles estão pesquisando mais e adicionando mais e mais veículos para a sua lista de considerações. A primeira marca procurada é geralmente a mesma marca adquirida em apenas 22% do tempo. (29)  Mas, a chance de conquistar um cliente não está acontecendo apenas em vendas diretas, estão acontecendo on­line, muitas vezes pelo celular. Aqui estão três coisas para manter em mente e ter certeza que a sua marca e concessionária que serão escolhidas quando os compradores estiverem prontos para comprar.

Estar presente: Como a maior parte do processo de jornada de compra de carros é online, é fundamental para sua empresa estar lá quando e onde as pessoas estiverem procurando pelo seu produto/serviço ou oferta. Tente passar por cada um dos momentos acima, como se estivesse no mercado de carro novo. 

Você concessionária ou vendedor está lá em cada passo dos momentos? Cada vez mais, quando as pessoas estão na jornada de compra é importante estar presente no meio digital (para saber mais entre em contato). A cada dia para pesquisar veículos, 1 em cada 4 compradores de carro passam a fazer suas pesquisas pelo celular.

Ser útil: Além de estar lá, pense em como você pode atender melhor às necessidades das pessoas em cada etapa. Se você trabalha em uma concessionária, é importante ajudar a tornar mais fácil, para que os clientes concluam a venda. Como oferecer valores competitivos, procurar carros em estoque ou previsões assertivas relacionados ao tempo que o carro estará lá (30).

Se você é uma montadora, auxilie  as pessoas que estão à procura informações emvídeos e imagens de seus carros, fazendo que explorem opcionais ou acessórios, ou escolham seus próprios opcionais e acessórios. Faça um tour virtual  na montadora, concessionária ou até dentro do carro (para saber mais entre em contato). Compare a sua marca com veículos da concorrência. E não se esqueça de fazer tudo isso tão fácil  como é em sua área de trabalho no computador, pelo celular também.

Seja rápidoOs telefones celulares nos tornaram impacientes. Esperamos encontrar alguma coisa que esteja disponível na ponta dos nossos dedos. Como resultado, o marketing dos carros é um pouco como jogar STOP. 

Não é apenas sobre quem tem a resposta certa. É também sobre quem pode responde­-lo da forma mais rápida. E as apostas para começar errado são elevadas. Se você não está lá com a resposta certa, a qual os compradores do momento estão procurando, as chances são de que outra empresa poderá ter. (quer ser a concessionária a ser encontrada em todas as jornadas de compra? clique aqui )

“Este texto, foi escrito por David Mogensen no Think With Google.”

Giovana Cattaneo

Author Giovana Cattaneo

Co-founder, project manager.

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